「うちの店の"売り"って何？」と聞かれて答えられない店主へ──個人飲食店のコンセプトの作り方

「おいしい」だけでは、もう選ばれない

お客さんに「最近どこかいい店ある？」と聞かれて、友達に紹介してもらうとき。

「あそこ、おいしいよ」だけでは、人は動かない。

「あそこ、毎朝市場で魚を仕入れてる海鮮居酒屋で、カウンターで1人でも入りやすいし、刺身盛りが1,000円で驚くほどのボリュームだよ」

──こう言ってもらえたら、行ってみたくなる。

この違いを生んでいるのが、コンセプトだ。

コンセプトとは「1行で伝わる店の説明」

難しく考えなくていい。

「この店は、誰のための、何の店か」 を1行で言えるかどうか。それだけだ。

コンセプトがある店の例

コンセプトがない店の特徴

• メニューが「なんでもあり」（和食、洋食、中華が混在）
• 「うちの売りは？」と聞かれると「全部おいしいです」
• 看板に「居酒屋」としか書いてない
• インスタの投稿に統一感がない
• 「あの店、何の店だっけ？」と言われる

コンセプトの作り方──3つの質問に答えるだけ

質問1：誰に？（ターゲット）

「みんな」はターゲットではない。具体的な1人をイメージする。

質問2：何を？（提供する価値）

「おいしい料理」は当たり前。それ以外の価値を考える。

質問3：なぜあなたの店で？（競合との違い）

周りに似た店がある中で、**「あの店じゃなくて、ここに来る理由」**は何か。

コンセプトを「見つける」方法──常連客に聞く

ゼロから作るのは難しい。でも、すでに営業している店なら、答えはお客さんが持っている。

常連客に聞く3つの質問

1. 「うちの店の好きなところはどこですか？」
2. 「うちの店を友達に紹介するとき、なんて言いますか？」
3. 「他の店じゃなくて、なぜうちに来てくれるんですか？」

この3つの答えを5人に聞くだけで、驚くほど共通するキーワードが出てくる。

• 「いつも魚が新鮮だから」→ 鮮度が強み
• 「マスターと話すのが楽しい」→ 店主のキャラクターが強み
• 「1人でも居心地がいい」→ 雰囲気が強み
• 「この価格でこの味はない」→ コスパが強み

自分で思っている強みと、お客さんが感じている強みは違うことが多い。だからこそ、聞くことが大事だ。

コンセプトが決まると「全部」が決まる

コンセプトは、飾りではない。経営判断の基準になる。

メニュー構成

• コンセプトに合わないメニューは削る
• 「なんでもある店」→「○○が自慢の店」

価格設定

• ターゲットの予算に合わせる
• 「1人ランチの会社員」→ 1,000円前後の設定

内装・雰囲気

• コンセプトに合った空間を作る
• 「1人客向け」→ カウンター席を増やす

SNS投稿

• コンセプトに沿った写真と文章
• 「鮮度が売り」→ 毎朝の仕入れ写真を投稿

新メニューの判断

• 「このメニューはコンセプトに合っている？」で判断
• 合っていなければ、たとえ流行りでも入れない

今週やること──2つだけ

1. 常連客3人に「うちの店のどこが好きですか？」と聞いてみる

   • お会計のとき、軽い感じで聞くだけでOK
   • 共通するキーワードを書き留めておく

2. 「誰に、何を、なぜこの店で」を1行で書いてみる

   • 完璧じゃなくていい。まず書くことが大事
   • 例：「仕事帰りの○○な人が、○○を楽しめる、○○な店」

コンセプトは、華やかな言葉じゃなくていい。 お客さんが「あの店は○○だよ」と言える一言があれば、それで十分だ。

コンセプトが決まったら、次はメニューの原価を整理しましょう。KitchenCostなら、コンセプトに合ったメニュー構成の原価率を一覧で確認でき、「どのメニューで稼ぎ、どのメニューで集客するか」の戦略を数字で立てられます。