Speisekarte gestalten: Die Psychologie hinter Preisen, Beschreibungen und Platzierung
Sie haben ein gutes Schnitzel. Vielleicht sogar ein sehr gutes. Aber auf der Karte steht: „Wiener Schnitzel mit Pommes — 18,90 €”. Daneben, in derselben Schrift, derselben Größe, demselben Abstand: „Currywurst mit Pommes — 9,50 €”.
Was bestellt der Gast? In den meisten Fällen: die Currywurst. Nicht weil sie besser ist. Sondern weil Ihr Schnitzel auf der Karte verliert — gegen die eigene Darstellung.
Die Speisekarte ist das einzige Verkaufsinstrument, das jeder Gast liest. Kein Kellner spricht jeden Tisch an, kein Social-Media-Post erreicht jeden Besucher. Aber die Karte liegt auf jedem Tisch. Und die meisten Gastronomen verschenken genau hier Geld — nicht weil die Gerichte schlecht sind, sondern weil die Karte schlecht verkauft.
Was die Forschung zeigt — und was Gastronomen daraus machen können
Der Blickverlauf: Wo Gäste zuerst hinschauen
Eyetracking-Studien zeigen: Gäste lesen Speisekarten nicht wie ein Buch (links oben nach rechts unten). Stattdessen gibt es ein typisches Muster:
| Format | Erster Blick | Zweiter Blick | Letzter Blick |
|---|---|---|---|
| Einseiter | Mitte | Oben rechts | Unten links |
| Zweiseiter (Klappkarte) | Rechte Seite oben | Linke Seite Mitte | Linke Seite unten |
| Dreiseiter | Mittleres Panel oben | Rechtes Panel | Linkes Panel |
Was das für Sie heißt: Ihr margenstärkstes Gericht gehört dorthin, wo der Blick zuerst landet. Nicht Ihre Vorspeisen (die stehen traditionell oben links — der Ort, den der Gast zuletzt bewusst wahrnimmt).
Die goldene Dreieck-Regel
Bei einer zweiseitigen Karte wandert der Blick in einem Dreieck:
- Start: Mitte rechts (hier steht idealerweise Ihr Star-Gericht)
- Weiter: Oben rechts (hier der Preisanker — das teuerste Gericht)
- Dann: Oben links (hier die Kategorie-Überschrift oder ein Signature Dish)
Alles, was unten links steht, wird statistisch am seltensten gelesen. Platzieren Sie dort Gerichte, die ohnehin Selbstläufer sind (Standardpasta, Tagessuppe) — nicht Ihre margenstarken Gerichte.
Preisgestaltung: Wie Zahlen die Wahrnehmung steuern
Preisanker setzen
Der Preisanker ist das teuerste Gericht einer Kategorie. Er wird selten bestellt — das soll er auch nicht. Seine Aufgabe ist eine andere: Er verschiebt die Wahrnehmung aller anderen Preise nach unten.
Beispiel Hauptgerichte:
| Gericht | Preis | Funktion | Wareneinsatz |
|---|---|---|---|
| Dry-Aged Rinderfilet mit Trüffel-Jus | 39 € | Preisanker | 38 % |
| Kalbsschnitzel „Wiener Art” mit Kartoffelsalat | 24 € | Margenbringer (wirkt günstig neben dem Anker) | 26 % |
| Saisonales Risotto mit geröstetem Gemüse | 18 € | Einstieg | 22 % |
Ohne das Rinderfilet wirkt das Schnitzel für 24 € teuer. Mit dem Rinderfilet wirkt es wie ein gutes Angebot. Und genau das ist die Idee. Die Grundlage dafür ist eine saubere Preiskalkulation — denn nur wer den Wareneinsatz pro Gericht kennt, kann den Deckungsbeitrag als Entscheidungsgrundlage nutzen.
Regeln für wirksame Preisanker:
- Der Anker muss plausibel sein. 59 € für einen Burger schreckt ab — das ist kein Anker, das ist ein Witz
- Der Anker sollte real bestellbar sein und gut schmecken. Wenn ihn jemand bestellt, muss das Erlebnis stimmen
- Abstand zum Margenbringer: 40–60 % Preisdifferenz wirkt optimal. Bei weniger als 30 % Unterschied verliert der Anker seine Wirkung
Preise, die nicht nach Preisliste aussehen
| Technik | Beispiel | Warum es wirkt |
|---|---|---|
| Kein Eurozeichen | 24 statt 24 € | Reduziert die „Schmerz”-Assoziation mit Geld um ca. 8 % (Cornell-Studie) |
| Keine Punktlinie zum Preis | „Wiener Schnitzel ………… 24 €” → falsch | Punktlinien machen die Karte zur Preisliste — der Gast vergleicht nur noch Zahlen |
| Preis direkt nach der Beschreibung | „Wiener Schnitzel mit hausgemachtem Kartoffelsalat und Preiselbeeren 24” | Der Preis verschwindet im Textfluss |
| Gleiche Schriftgröße | Preis nicht kleiner oder dünner setzen | Auffällig kleinere Preise wirken, als hätten Sie etwas zu verstecken |
| Keine Preisspalte | Preise nicht rechtsbündig untereinander | Verhindert, dass der Gast von oben nach unten nur Preise scannt |
Psychologische Preispunkte
| Preisbereich | Besser | Schlechter | Warum |
|---|---|---|---|
| Unter 10 € | 8,50 | 9,90 | 9,90 wirkt wie „fast 10 €” — 8,50 wirkt klar unter 10 |
| 10–20 € | 16 | 15,90 | Im Mittelpreissegment wirken glatte Zahlen hochwertiger |
| Über 20 € | 24 | 23,99 | Centbeträge wirken im gehobenen Segment billig |
DACH-Besonderheit: In Deutschland wirken ,99-Preise in der Gastronomie deutlich negativer als im Einzelhandel. Der Gast liest ,99 als „die versuchen, mich über den Tisch zu ziehen”. Runde Preise oder ,50 signalisieren Selbstbewusstsein.
Beschreibungen: Wie Worte den Geschmack verändern
Der Beschreibungseffekt
Forschungsergebnisse aus dem Bereich Food-Psychologie zeigen: Beschreibende Gerichtnamen steigern den Absatz um bis zu 27 % — und die wahrgenommene Qualität. Das gleiche Gericht schmeckt den Gästen besser, wenn es gut beschrieben ist. Kein Witz. Das ist der Halo-Effekt: Wer Qualität liest, schmeckt Qualität.
| Statt | Besser | Warum |
|---|---|---|
| Tomatensuppe | Langsam geschmorte Tomatensuppe mit Basilikum und geröstetem Knoblauch | Sensorische Sprache: „langsam geschmort”, „geröstet” — der Gast riecht und schmeckt beim Lesen |
| Hähnchenbrust mit Reis | Saftige Maishähnchenbrust auf Jasminreis mit Limetten-Koriander-Butter | Herkunft (Maishähnchen), Zubereitungsart (saftig), Komposition (Limetten-Koriander) |
| Schokoladenkuchen | Warmer Schokoladenkuchen mit flüssigem Kern und Bourbon-Vanilleeis | Temperatur (warm), Textur (flüssiger Kern), Sorte (Bourbon-Vanille) |
Die fünf Beschreibungshebel
| Hebel | Beispiel | Wirkung |
|---|---|---|
| Herkunft | „Allgäuer Bergkäse”, „Schwarzwälder Schinken” | Erzeugt Vertrauen und rechtfertigt den Preis |
| Zubereitungsart | „Sous-Vide gegart”, „im Steinofen gebacken” | Signalisiert Aufwand und Handwerk |
| Sensorische Sprache | „cremig”, „knusprig”, „rauchig”, „buttrig” | Aktiviert Geschmacksvorstellung beim Lesen |
| Geschichte/Kontext | „nach dem Rezept unserer Großmutter”, „nur im Herbst verfügbar” | Erzeugt emotionale Bindung und Exklusivität |
| Komposition | „auf einem Bett von …”, „begleitet von …” | Wertet Beilagen auf und erhöht die wahrgenommene Komplexität |
Wann Beschreibungen schaden
Nicht jedes Gericht braucht drei Zeilen Text. Es gibt Fälle, in denen weniger mehr ist:
| Situation | Empfehlung |
|---|---|
| Kinder-Gerichte | Kurz und klar: „Nudeln mit Tomatensoße” — Kinder wollen keine Prosa |
| Sehr bekannte Gerichte | „Wiener Schnitzel” braucht keine Herkunftsgeschichte. Jeder weiß, was es ist |
| Allergene/Inhaltstoffe | Sachlich und korrekt, nicht blumig. „Enthält Gluten, Milch” — das ist eine Pflichtangabe, kein Verkaufstext |
| Tagesangebote auf Tafel | Wenige Worte, große Schrift. Die Tafel wird im Vorbeigehen gelesen |
Kartenstruktur: Weniger ist mehr — aber richtig weniger
Das Paradox der Auswahl
Die Psychologie nennt es „Choice Overload”: Zu viele Optionen führen dazu, dass Menschen entweder gar nicht wählen oder das Einfachste nehmen. In der Gastronomie heißt das: Der Gast bestellt das Günstigste oder das, was er kennt — nicht Ihr margenstarkes Signature Dish.
| Kategorie | Empfohlene Anzahl | Warum |
|---|---|---|
| Vorspeisen | 4–6 | Mehr als 6: Gäste überspringen die Vorspeise komplett |
| Hauptgerichte | 6–8 | Der Sweet Spot. Genug Vielfalt, klare Orientierung |
| Desserts | 3–5 | Desserts werden impulsiv gewählt — kurze Liste steigert die Bestellrate |
| Getränke | 8–12 pro Kategorie | Wein: 6–8 offene. Mehr brauchen nur Weinkarten |
Die Kategorie-Reihenfolge
Traditionell: Vorspeise → Hauptgericht → Dessert → Getränke.
Besser (aus psychologischer Sicht):
| Position | Kategorie | Begründung |
|---|---|---|
| 1 | Signature Dishes / Empfehlungen | Erste Kategorie bekommt die meiste Aufmerksamkeit |
| 2 | Vorspeisen | Gast hat schon ein Highlight gesehen, bestellt eher eine Vorspeise dazu |
| 3 | Hauptgerichte | Das Herz der Karte |
| 4 | Beilagen (separat) | Separate Beilagen steigern den Durchschnittsbon um 2–4 € |
| 5 | Desserts | Am Ende, aber mit Beschreibung — nicht nur „Eis, Kuchen” |
Rahmen und Hervorhebungen
| Technik | Wirkung | Risiko |
|---|---|---|
| Farbiger Rahmen um ein Gericht | +15–20 % Bestellrate für dieses Gericht — ideal für Gerichte, die durch Mischkalkulation die Gesamtmarge tragen | Mehr als 2 Rahmen pro Seite: Wirkung verpufft |
| „Empfehlung des Hauses” | Starke Bestellwirkung, besonders bei Erstbesuchern | Muss ehrlich sein. Wenn die Empfehlung das billigste Gericht ist, merkt der Gast das |
| Icons (vegetarisch, scharf, hausgemacht) | Schnelle Orientierung, steigert die Bestellrate veganer/vegetarischer Gerichte | Mehr als 4 verschiedene Icons: Überforderung |
| Fotos | In Imbiss/Café positiv (+5–10 %). In gehobener Gastronomie negativ | Fotos müssen professionell sein. Smartphone-Fotos schaden dem Image |
Der Praxistest: Ihre Karte in 30 Minuten verbessern
Schritt 1: Margenanalyse (15 Minuten)
Bevor Sie Ihre Karte umgestalten, müssen Sie wissen, welche Gerichte sich lohnen. Nehmen Sie Ihre 10 meistverkauften Gerichte und berechnen Sie:
| Gericht | Verkaufspreis | Wareneinsatz | Deckungsbeitrag | Verkäufe/Monat | DB gesamt |
|---|---|---|---|---|---|
| Schnitzel | 18 € | 4,50 € | 13,50 € | 120 | 1.620 € |
| Currywurst | 9 € | 2,10 € | 6,90 € | 200 | 1.380 € |
| Rinderfilet | 32 € | 12,50 € | 19,50 € | 30 | 585 € |
| Pasta Carbonara | 14 € | 2,80 € | 11,20 € | 150 | 1.680 € |
In diesem Beispiel: Die Pasta Carbonara bringt den höchsten Gesamtdeckungsbeitrag — aber sie steht wahrscheinlich irgendwo in der Mitte der Karte, ohne Hervorhebung. Das Schnitzel hat einen guten Einzeldeckungsbeitrag und hohe Verkaufszahlen — ein Star. Die Currywurst verkauft sich viel, bringt aber wenig pro Stück. Das Rinderfilet ist ein natürlicher Preisanker. Diese Analyse ist das Kernstück des Menu Engineering — die systematische Einteilung in Stars, Puzzles, Plowhorse und Dogs.
Schritt 2: Platzierung ändern (10 Minuten)
Nehmen Sie die zwei Gerichte mit dem höchsten Gesamtdeckungsbeitrag und platzieren Sie sie:
- Margenbringer 1: Rechte Seite oben (oder Mitte bei Einseiter)
- Margenbringer 2: Mit Rahmen oder „Empfehlung”-Markierung versehen
- Preisanker: Oben in der Kategorie, gut sichtbar, aber ohne Hervorhebung
- Selbstläufer: Unten in der Liste — sie werden ohnehin bestellt
Schritt 3: Beschreibungen überarbeiten (5 Minuten)
Wählen Sie Ihre 3 margenstarken Gerichte und schreiben Sie die Beschreibung um. Verwenden Sie mindestens zwei der fünf Hebel (Herkunft, Zubereitungsart, sensorische Sprache, Geschichte, Komposition).
Typische Fehler — und was sie kosten
| Fehler | Geschätzter Umsatzverlust | Lösung |
|---|---|---|
| Preisspalte rechts (Preislisten-Effekt) | 5–10 % auf den Durchschnittsbon | Preise in den Fließtext integrieren |
| Zu viele Gerichte (>40 Positionen) | 8–12 % durch Choice Overload | Auf 28–35 reduzieren, Rest als Tagesangebot |
| Keine Beschreibungen | 15–27 % auf hervorgehobene Gerichte | Sensorische Beschreibungen für Top-5-Gerichte |
| Margenstärkstes Gericht unten links | 10–20 % weniger Bestellungen dieses Gerichts | In den Blickverlauf verschieben |
| Gleiche Formatierung für alle Gerichte | 5–8 % Gesamtumsatz | 1–2 Gerichte hervorheben (Rahmen, Empfehlung) |
| ,99-Preise in gehobener Gastronomie | Imageschaden, schwer messbar | Glatte Preise oder ,50 verwenden |
Diese Woche noch umsetzen
- Listen Sie Ihre 10 meistverkauften Gerichte auf und berechnen Sie den Deckungsbeitrag pro Gericht — welches bringt am meisten?
- Prüfen Sie: Stehen Ihre Preise in einer Spalte rechts? Wenn ja, integrieren Sie sie in den Fließtext
- Schreiben Sie für Ihre 3 margenstarken Gerichte eine beschreibende Zeile mit Herkunft, Zubereitungsart oder sensorischer Sprache
- Platzieren Sie Ihr teuerstes Gericht oben in der Kategorie als Preisanker — und Ihren Margenbringer direkt darunter
- Zählen Sie: Wie viele Gerichte hat Ihre Karte? Über 35? Dann streichen Sie die 5 mit dem niedrigsten Deckungsbeitrag
Wenn Sie nicht nur die Karte, sondern auch die Preise selbst anpassen möchten, lesen Sie weiter: Preise erhöhen in der Gastronomie — ohne Gäste zu verlieren.
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